La rivoluzione hi-tech nei concessionari

 In Bollettino, Nuovo

Le nuove tecnologie trasformano il modo di proporre a vendere autovetture il cui acquisto è stato in realtà deciso online da clienti sempre più consapevoli.

La rivoluzione digitale prima o poi arriva, anche dai concessionari di auto. Finora ci aveva pensato la Casa a far evolvere la concessionaria, nella struttura come nei processi. Molti forse pensano che andrà così anche stavolta, ma potrebbero sbagliarsi. In effetti, prima il mondo era più semplice, un fiume che partiva dalla Casa, arrivava in salone e sfociava nelle mani del cliente finale. Il punto di snodo era sempre la concessionaria, tanto che i vari affluenti (assicurazioni, finanziamenti, antifurti e via discorrendo) trovavano utile immettersi proprio nel salone per poter arrivare subito e bene al cliente. Ma via via s’è complicato.

Adesso ci sono molti più fornitori che offrono i servizi più disparati, dalla musica in streaming ai pagamenti on-the-road (benzina, pedaggi o parcheggi). Molti di questi puntano direttamente al cliente finale, grazie alla tecnologia digitale. Cercando di semplificare (con le approssimazioni del caso) possiamo individuare due cluster di attività: quelle legate all’auto e quelle legate alla mobilità. Per quanti sforzi i costruttori facciano (e ne stanno facendo) pare improbabile che riescano ad avere una copertura uguale delle due aree, finendo per risultare ancora dominanti nell’auto e nei servizi propri, mentre la mobilità sarà per loro ben più sfuggente. Dunque, il concessionario deve accettare che la sua missione non sarà più solo di rappresentare un brand sul territorio, con tutte le declinazioni (nuovo, usato, ricambi, assistenza) e qualche servizio accessorio (polizze, finanziamenti e qualche option non di Casa madre).

Il punto è se/come diventare un operatore al servizio dei clienti e delle loro esigenze di mobilità. Qualcuno si sta già muovendo in questa direzione e altri lo faranno, ma non tutti. Non ci sorprenderemo scoprendo che si potrà vivere e bene vendendo e assistendo macchine, senza necessariamente trasformarsi in centro servizi per la mobilità, che sarebbe una navigazione in mare aperto, senza la protezione e l’indirizzo della Casa. Può apparire un dettaglio, ma non lo è. Nel modello attuale, la concessionaria è un’impresa molto ben sviluppata, in cui però troppe funzioni sono ancora nelle mani del titolare. Ha funzionato e funziona finché il grosso dei rapporti di fornitura è con una Casa, che definisce anche le politiche commerciali e l’organizzazione del post-vendita. Ma operare autonomamente in altri servizi richiede una struttura manageriale che ancora pochi hanno. Senza andar troppo lontano, lo abbiamo visto nell’usato. Al fianco di chi lo tratta come una business unit, acquistando macchine al giusto valore di carico, indipendentemente se il venditore acquista o no un’auto nuova (perché il magazzino usato va tenuto in assortimento, in quanto centro di profitto), c’è ancora chi lo vede come un male necessario: la permuta come favore al cliente in cambio del nuovo. Dunque, proviamo a immaginare quale impatto potrà avere la tecnologia digitale sulla concessionaria, anche nel business tradizionale.

Partendo dalla vendita del nuovo, sappiamo che sempre più i clienti si recano in salone solo per trattare e perfezionare un acquisto già quasi deciso online. Ciò richiede meno venditori in salone, ma ogni incontro andrà concordato visto che assorbe più tempo perché conclusivo. Le risorse liberate potranno e dovranno rinforzare con professionalità commerciale e tecnica l’area di contatto da remoto, anche nelle ore serali e durante il week-end.

Per l’usato la faccenda si complica, e non poco. Un cliente oggi ha un’offerta di usato online che, con due soli portali, supera il mezzo milione di macchine. Per quanto voglia restare cliente della concessionaria, è difficile che possa accontentarsi dell’offerta di questa, che quando è vasta arriva a un centinaio di auto. Allora il dealer deve scegliere, se servire solo chi acquista, contrapponendosi all’online, ovvero integrarsi e assistere il proprio cliente anche e soprattutto quando questi valuti un’auto online, da un venditore sconosciuto. Si tratta di vendere macchine o vendere servizi. È un cambio culturale, prima che organizzativo.

Un discorso analogo si pone per i ricambi e i materiali di consumo, il cui commercio online è ancora basso ma in crescita logaritmica. Il concessionario può fare resistenza, pretendendo di usare solo materiali acquistati presso la sua struttura, ovvero aprirsi al cliente e accettare di fare il service anche con ricambi e materiali procurati online a un prezzo trasparente.

In ultimo, ma non ultimo, l’assistenza. Ci sono al momento due tendenze significative: la prenotazione online del service e l’integrazione a vario titolo dell’officina in uno o più network, per i vetri, i pneumatici, la carrozzeria, le parti meccaniche e quelle elettroniche e telematiche. Poiché la vera risorsa scarsa del cliente è il tempo, aumenteranno le preferenze per chi chiederà due soli ingressi in officina, per lasciare e riprendere la vettura – e nemmeno quelli, con un servizio di pick-up&delivery a domicilio. L’accettazione ne risulta particolarmente coinvolta.

 

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 5 dicembre 2017, a firma di Pier Luigi del Viscovo

 

Recent Posts

Leave a Comment

Contattaci

Hai una domanda? Scrivila di seguito e ti risponderemo al più presto!

Start typing and press Enter to search

Il Sole 24 Ore