Auto e servizi ai clienti fleet

Le flotte sono una grande opportunità per le concessionarie, perché rappresentano una clientela molto esigente sul servizio, in fase di vendita e post-vendita, dove il dealer può aggiungere valore e sviluppare la propria mission, indipendentemente dall’offerta della Casa.

Per flotte qui intendiamo riferirci in modo specifico alle vetture intestate a società (circa 300mila all’anno), perché quelle immatricolate “uso noleggio” (circa 260/280mila unità all’anno) – acquistate soprattutto dai grandi noleggiatori a breve e lungo termine – sono in verità poco più che dei “transiti” per la concessionaria, cui resta un piccolo margine, visto che le condizioni sono negoziate direttamente dalle Case (prova ne sia che alcune concessionarie, anche importanti, scelgono di non trattare queste forniture).

Le flotte vendute a società sono invece quelle vetture usate dalle aziende senza la formula del noleggio. Ma tale differenza non significa che questi clienti non avanzino le stesse esigenze di servizio che le cugine più grandi ricevono dai noleggiatori.

Innanzitutto, un bisogno di servizi accessori in fase di trattativa: consulenza sul prodotto, sulle coperture assicurative, sulla formula di acquisizione (leasing, noleggio, finanziamento), sulle politiche di assegnazione dell’auto ai dipendenti, sugli aspetti fiscali per l’impresa e per il dipendente.

Ma poi anche esigenza di servizi gestionali nella fase del post-vendita. A chi rivolgersi per l’assistenza, con quali tariffe e condizioni? Chi attivare in caso di soccorso stradale e post-soccorso? Come avere una vettura sostitutiva, in quali casi e a quali condizioni? Ultimo, ma non meno importante, come affrontare la dismissione del veicolo usato?

Si tratta insomma di quella domanda avanzata ormai da vent’anni dalle imprese più grandi e strutturate, a cui il sistema costruttore-concessionario non ha saputo/voluto dare risposta, ossessionato dalla produzione e dalla vendita di automobili. Domanda ben intercettata invece dai noleggiatori, che vi hanno costruito sopra un prodotto (il noleggio a lungo termine, appunto) che ha inglobato la vendita dell’auto, sottraendola di fatto ai distributori. Da questo “caso di studio” le concessionarie dovrebbero trarre due indicazioni forti.

La prima è che – esaurito o quasi il bacino delle flotte medie e grandi – i noleggiatori stanno rivolgendo la loro attenzione a quelle più piccole, puntando anche qui a diventare l’interlocutore unico per le auto e i servizi accessori. Non è facile, perché le imprese più piccole hanno qualche riserva ad abbandonare la proprietà del mezzo, per tanti motivi, ma piano piano accadrà, a meno che non ricevano le stesse risposte (servizi) da parte dei concessionari.

La seconda indicazione sta proprio nella forza dei servizi, capaci – se ben gestiti – di spostare l’attenzione dal prodotto. È una lezione che arriva non solo dal noleggio a lungo termine per le grandi flotte, ma anche da altri settori, come i telefonini, dove i gestori sono diventati anche distributori dell’apparecchio.

Ciò che fa riflettere, nel caso dell’auto, è che le concessionarie offrono ormai da tempo molti di questi servizi, sia nella vendita che nel post-vendita, riuscendo anche ad erogare un livello elevato di qualità. In termini economici, questi servizi costituiscono l’attività a maggior valore aggiunto, tanto che le Case spingono i loro dealer a svilupparli proprio per poter sostenere l’attività di vendita del nuovo, troppo spesso non profittevole per sé. Solo che questi servizi non vengono quasi mai proposti al cliente nella fase della trattativa commerciale di vendita del veicolo, ritenendo che questo momento non debba essere disturbato da altre valutazioni che non riguardino l’eccellenza del prodotto e la convenienza dell’offerta. In pratica, pur disponendo di importanti servizi per il cliente business, questi non sono integrati in un’offerta combinata.

Dunque una concessionaria con due anime: una trading company, squisitamente commerciale, che vende auto, e una service company, più operativa, che produce servizi. Queste due attività sono essenzialmente diverse e richiedono competenze e culture diverse. Ma non v’è dubbio che sono entrambe parte della forza della concessionaria e come tali devono essere gestite, integrandole nelle proposte ai clienti. Anche se il primo approccio del cliente business resta l’acquisto del veicolo, la finalizzazione della vendita e la fidelizzazione nel tempo può dipendere molto dai servizi offerti, che si aggiungono al “ferro”. La concessionaria diventa così un soggetto unico di riferimento, che “vende” macchine e “serve” clienti.

Concludendo, le flotte sono lo stimolo per un’evoluzione del modello gestionale della concessionaria, non facile, graduale, ma senz’altro indispensabile.

Articolo pubblicato su IlSole24Ore del 1° marzo 2011 a firma di Pier Luigi del Viscovo