Comparto NLT meno esposto a rovesci
Il noleggio a breve (rent-a-car) è sempre stato un mercato tattico per i costruttori, per le sue
caratteristiche. Il cliente finale non bada molto alla marca dell’auto che gli viene data, perché sa che è per un periodo breve (spesso un giorno). Il valore residuo è quasi un esercizio di scuola, visto che 7 macchine su 10 vengono ritirate dallo stesso costruttore che le ha vendute (buy-back). In pratica, il mercato sta piuttosto sullo sfondo, lasciando un amplissimo spazio alla negoziazione tra Casa e noleggiatore. Normalmente, vince il costruttore che unisce il bisogno di fare targhe e le risorse economiche per allettare il noleggiatore con sconti elevati. Ma il 2012 non è stato un anno normale, è stato “la tempesta perfetta”: il mercato è crollato a un livello che nessuno aveva previsto (i privati hanno acquistato meno di 900mila macchine, quando due anni prima erano a 1.400.000),
aumentando la fame di volumi delle Case, mentre i noleggiatori a breve riducevano gli acquisti sotto le 90mila unità, rispetto alle quasi 110mila degli anni precedenti. In una simile congiuntura, le trattative si sono surriscaldate, perché la pressione delle fabbriche sui volumi aumentava, specialmente per quei costruttori che non volevano o non potevano generare tensioni sociali limitando la produzione. Alcune negoziazioni si sono chiuse sacrificando tutto il margine e anche di più, pur di abbassare l’holding cost del noleggiatore (la differenza tra il prezzo d’acquisto e il valore di buy-back).
VW e gli altri brand tedeschi premium, che bilanciano le sofferenze europee con gli incrementi negli altri mercati extra-UE, hanno tenuto le rispettive posizioni. Missione che è riuscita a Lancia (grazie alle 5 porte della Ypsilon, che ha così raddoppiato la sua quota) e anche a Alfa Romeo, che ha addirittura guadagnato mezzo punto. Ma il leader di mercato Fiat ha lasciato sul campo 4 punti, nonostante la crescita di 500, perché la Punto e la Bravo hanno faticato davvero tanto, scontando la scelta ormai nota della Casa di rallentare il rinnovamento della gamma. Politica che non hanno seguito le francesi, premiate dai noleggiatori con oltre un quarto del mercato (erano sotto il 20% nel 2011) per i loro modelli nuovi e attraenti e per un’indubbia aggressività commerciale.
Il noleggio a lungo termine invece risente meno delle congiunture, dal punto di vista delle immatricolazioni. Per chi paga un canone è indifferente che sia per la vecchia o la nuova auto. Nel 2012 gli acquisti di nuove auto sono calati appena del 3%.
Pesa molto di più il lavoro di marketing fatto da ogni singola Casa: una volta inserito un proprio modello nella car policy di un’impresa ci resta per un tempo lungo, salvo drammatiche insoddisfazioni. Lo si riscontra nelle quote dei grandi player, rimaste più o meno stabili, a cominciare da Fiat e Alfa Romeo, per finire a Volkswagen, Ford, Peugeot e Volvo. Tra le premium qualcosa si è mosso. Mercedes ha guadagnato circa 2 punti, grazie all’ottima performance della Classe B. BMW ha preso oltre un punto e mezzo, scavalcando Audi, Ford e Opel.
Lancia ha guadagnato due punti di quota, grazie esclusivamente alle due porte aggiunte sulla Ypsilon, mentre Renault e Opel hanno perso rispettivamente due punti e un punto di quota. In casa Fiat, Freemont si conferma un’idea di marketing eccellente che, piazzandosi al 5° posto davanti all’Audi A4, ha permesso di recuperare (insieme alla Panda) tutte le mancate vendite di Punto e di 500 (quest’ultima ha perso due punti, ma bisogna chiedersi se fossero tutti veri noleggi a lungo termine, quelli del 2011). Secondo Nicola Pumilia (Fleet Europe Manager di Fiat Group Automobiles), “il successo di Freemont indica che le flotte stanno osando di più, guardando a modelli con body più innovativi e particolari. Ora che i privati si sono spostati dalla classica station wagon, anche i fleet manager non sono più tanto restii a introdurre le novità nelle flotte”.
Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 19 marzo 2013 a firma di Pier Luigi del Viscovo
