Concessionari: vendere autovetture o l’elettronica?
Le concessionarie auto non si sono trasformate in tanti Apple Store e fortunatamente non accadrà, nonostante l’impegno dei costruttori. Sono luoghi dove si entra per comprare (pardon, procurarsi) una macchina e di questo si riempie la relazione tra il cliente e il venditore. Sicuramente deve essere un rapporto moderno, che vive nell’incontro fisico come da remoto. Oggi l’esplorazione per l’auto inizia online, come prima cominciava in edicola acquistando Quattroruote e facendosi una prima idea di modelli, prestazioni, qualità, optional e prezzi.
Dunque, è opportuno che i concessionari siano attrezzati per agganciare sul web i clienti, senza aspettarli in salone, per poi seguirli dopo la visita. Ci vogliono competenze nuove, che tanti venditori non hanno e alcuni forse non avranno mai: familiarità con mezzi di comunicazione moderni, prima di tutto. Ma anche spostare le relazioni commerciali nel mondo virtuale, consapevoli che l’acquisto (chiedo ancora scusa, il contratto, quale che sia) può arrivare dopo una foto su Instagram o la risposta a un Whatsapp alle 10 di sera. Se vent’anni fa bastava un’isola in un centro commerciale per avviare una trattativa, da concludere poi in salone, oggi è necessario stare online. Competenze necessarie e tuttavia non sufficienti, altrimenti basterebbe un web-maniaco qualsiasi. Occorre conoscere il prodotto e saperne illustrare tutti i plus.
Già, ma quali sono questi plus? I clienti ormai conoscono poco le caratteristiche essenziali di un’auto, come la qualità dei materiali, le specifiche del motore (potenza, cambio, trasmissione, consumi, emissioni), i sistemi di sicurezza attiva e passiva, il confort di viaggio – che non è il vano dove poggiare la bottiglietta d’acqua. Eppure è in questo che si realizza la competenza delle case auto. Sono invece sempre più attratti dai sistemi di infotainment, che quasi mai sono frutto dei costruttori, i quali li ricevono da giganti dell’elettronica e li assemblano nelle vetture. Purtroppo, la comunicazione di prodotto ha fatto indigestione di marketing (che notoriamente va consumato a piccole dosi e sotto il controllo di un adulto) e racconta al cliente quanto sia facile connettere lo smartphone e quanto sia sveglia e gradevole la voce della macchina – che adesso parla!
Non c’è niente di male, ma è lecito ritenere un po’ azzardato poggiare su questi giochetti da grandi una differenza di prezzo di alcune migliaia di euro, tra una marca e l’altra? Strumenti complessi e sofisticati, i più costosi tra tutti i beni mobili, avranno dentro ben altro valore che uno smartphone? Probabilmente nessuno vuole negarlo, ma le cose vanno dette, i clienti devono ascoltarle. Se non le conoscono, allora di più. Il dilemma del concessionario sta tutto qua: essere esperto di informatica o spiegare che un’auto è qualcos’altro.
Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore l’11 dicembre 2018 a firma di Pier Luigi del Viscovo
