Freemont. Lezione di marketing
Lezione di marketing strategico da Torino. Un brand può essere impiegato con un marketing mix diverso dal suo posizionamento strategico, quando ciò serve ad attaccare i concorrenti nel loro core business. Caso pratico: Fiat Freemont. Analisi del mercato: domanda molto bassa, dopo gli incentivi e a causa di una situazione socio-economica gravissima; bassa soprattutto nei segmenti strategici di Fiat, prima favoriti dagli incentivi (e ora satolli di nuove auto piccole) e poi massacrati dalla crisi. Analisi della concorrenza: molto aggressiva, con prezzi/promozioni allettanti e prodotti a volte più nuovi di quelli Fiat. Prodotti: Panda (in run out), 500 e Punto Evo (già remake della Grande Punto) sono dei best seller – tutti molto buoni e apprezzati, ma indeboliti dall’età. Prezzi: non aggressivi, giusti per i prodotti – in linea o anche sopra la concorrenza. Stato della rete: grande fatica per vendere (pochi) prodotti buoni ma obsoleti che danno un margine comunque basso – in apnea almeno fino alla nuova Panda.
Strategia: lanciare un prodotto tattico per attaccare i concorrenti in un segmento importante per loro, in modo da allentare la pressione sui segmenti strategici per Fiat e dare allo stesso tempo da vendere alla rete un prodotto nuovo ad alto margine.
Esecuzione: Fiat Freemont, con un posizionamento prodotto/prezzo molto aggressivo, per puntare ai clienti dei SUV e Crossover finora appannaggio di Opel Antara, Ford Kuga, Nissan Qashqai, Toyota Rav4 e Volkswagen Tiguan, molto distanti dalla tradizionale (e strategica) gamma Fiat.
Da un’analisi del Centro Studi Fleet&Mobility emerge che con Freemont il cliente si porta a casa molto di più allo stesso prezzo dei concorrenti o anche meno. Dimensioni: Freemont (lungo 4,89 metri) stacca di molto l’Antara (458), la Qashqai (454), la Rav4 (445), la Kuga (444) e la Tiguan (443). Non è giusto ridurre le auto solo ai centimetri, ma tanto spazio in più soddisfa esigenze superiori di abitabilità. Prezzi: a settembre la Freemont 170 CV aveva un listino di 27.351 euro, più o meno in linea con la Tiguan 140 cv, la Qashqai 150 cv e l’Antara 163 cv, mentre per la Rav4 150 cv o la Kuga 140 cv servivano 700 o 1000 euro in più, rispettivamente.
Il mix prodotto/prezzo aggressivo di Freemont – molto utilizzato anche in comunicazione, con un allestimento invidiabile e un prezzo d’attacco di 24.900 euro – potrebbe indurre i consumatori a ritenere che la qualità sia modesta, facendo perdere affidabilità al brand. Tale rischio prescinde dalla qualità intrinseca del prodotto, che può sostenere un prezzo ben più elevato, come i clienti stanno già scoprendo. Eppure i vertici Fiat hanno deciso di correrlo, proprio perché Freemont insiste su un segmento molto distante dai prodotti strategici Fiat, che hanno un posizionamento in linea o leggermente superiore a quello dei diretti concorrenti.
L’analisi per individuare il posizionamento Fiat nei segmenti strategici è stata condotta sulla Punto Evo 1.2 Start&Stop MyLife 5 porte benzina da 69 cv, che a settembre aveva un listino di 14.301 euro, con autoradio e clima di serie. Le dirette concorrenti (Citroen C3, Ford Fiesta, Nissan Micra, Opel Corsa, Peugeot 206, Renault Clio, Toyota Yaris e Volkswagen Polo) sono state selezionate prendendo la versione più confrontabile per potenza e allestimento. Risultato. Tutte sono più corte della Punto (tra -1 e -7%), ma quasi tutte mostrano un gap di prezzo (tra -3 e -13%) ancora maggiore di quello sulla lunghezza. Uniche eccezioni: la Polo, con un premium del 3%, la Yaris (lunghezza -7% vs listino -2%) e la Clio, proporzionata a -1 e -1.
In altri termini, chi sceglie la Punto Evo si porta a casa un prodotto leggermente più comodo, ma paga questa comodità. Diversamente da quanto accade per Freemont.
Articolo pubblicato su IlSole24Ore del 29 novembre 2011 a firma di Pier Luigi del Viscovo
