Il brand conta: l’auto non è una commodity
Sentiamo da anni che l’auto diventerà una commodity, prodotto usa-e-lascia per un cliente interessato solo al servizio che ne può trarre, con il possesso sostituito dall’accesso. Se fosse davvero così, il valore dei brand auto dovrebbe essere in caduta libera. Non è quello che emerge dall’analisi di Interbrand, società di consulenza mondiale specializzata nella valutazione economica dei marchi. All’inizio del secolo l’automotive piazzava 7 marchi tra i primi 100, per un valore complessivo di 115 miliardi di dollari. Lo scorso anno i brand erano 15 per un valore di 271 miliardi. La metodologia, sviluppata nel 1987 insieme alla London Business School, combina la performance finanziaria del brand, il peso che esercita nelle decisioni d’acquisto dei clienti e la sua forza, intesa come capacità di proiettare nel futuro una fedeltà di domanda e dunque profitti.
Questa crescita concentrata soprattutto nell’ultimo decennio, secondo il Ceo di Interbrand Charles Trevail: «enfatizza quanto sia stretta la relazione dei clienti con le loro auto, quanto della loro identità personale sia legata al brand che guidano, e dunque quanto valore abbiano i brand automotive».
Difficile sorprendersi per queste parole. Siamo tutti automobilisti e sappiamo quanto contino i marchi nell’auto, anche per i suoi detrattori, spesso interessati a screditare ciò che non possono avere: la volpe e l’uva. Del resto, non è un mistero che proprio il marchio più trendy, Tesla, poggi sul significato di guidare l’icona della mobilità green. A sorprendere piuttosto sono i top manager dei brand dell’auto, quando parlano agevolmente di mobilità, di superamento del prodotto, di portare l’industria verso il mero utilizzo delle auto, che significa offuscare il valore del marchio, in favore di disponibilità, pulizia e facilità del servizio.
Tuttavia, se ogni tanto parlano, quotidianamente si sforzano di esaltare l’unicità dei marchi che vendono. Mestiere non semplice, visto che ormai alcuni grandi gruppi europei sono alle prese con l’abbondanza di brand in portafoglio, frutto delle concentrazioni del secolo scorso, seguite prima ad alcuni fallimenti e poi all’opportunità di insediarsi in Paesi a basso costo di manodopera. All’inizio la tecnica del posizionamento ha funzionato, tra brand popolari, eleganti e sportivi. In seguito sono arrivati anche i body a caratterizzare le auto, prima le station wagon e poi i Suv, mentre eleganza e sportività venivano accantonate in ossequio a nuove tendenze e sembrava esserci spazio per auto low cost. Fatto sta che oggi i due principali gruppi hanno in pancia tanti brand, alcuni molto sovrapponibili e altri ancora non ben definiti, pur a distanza di anni. Eppure, negli ultimi anni hanno avvertito l’esigenza di lanciarne di nuovi.
Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore, il 9 agosto 2021 a firma di Pier Luigi del Viscovo
