Il cliente al centro (non ‘in mezzo’)

La pubblicità è l’anima del commercio. Così recitava un adagio di tanti anni fa, quando il Paese era giovane. Non giovane giovane, che forse non lo siamo mai stati. Ma giovane di cultura industriale e commerciale. Quando in pochi anni, persone cresciute in una cultura agricola, contadina, si trovarono a fare acquisti di prodotti confezionati in qualche lontano stabilimento, che sostituivano l’abitino cucito dalla sartina o le conserve della zia. Magari da sole, di fronte allo scaffale di un supermercato, senza l’assistenza del negoziante di fiducia. Già, la fiducia. In un acquisto, è una componente essenziale. Non è che ci puoi rinunciare. Se prima ti fidavi della zia o del signor Mario, che da una vita ti vendeva i prodotti confezionati che usava pure lui, adesso occorreva fidarsi di qualcun altro.  

Ma per fidarmi di qualcuno, di una marca, devo conoscerla. Deve farsi conoscere. Questa conoscenza viene prima dell’informazione sul prodotto. È una presentazione, in cui si dichiarano i valori, lo stile, il linguaggio, in modo che il consumatore possa stabilire la sintonia e dunque riporre la sua fiducia. È la base, il fondamento di una marca, di un brand, come si dice oggi.

Interessante, ma adesso i tempi sono cambiati. Non siamo più quelli cresciuti con le conserve della zia. Per molti prodotti abbiamo addirittura superato l’acquisto, nel senso che siamo pronti a rinunciare alla proprietà di un bene, assicurandoci solo di poterlo usare. Prendiamo solo la polpa delle cose, come quando a ristorante non ordiniamo più della frutta, da sbucciare, ma una tagliata di frutta, pronta da mangiare. Altro che “chi vuole la metà di questa mela?”, la famosa frase di Luigi Einaudi durante una cena al Quirinale, pronunciata mentre si accingeva a sbucciare una mela, accertandosi prima che non andasse sprecata la metà che non avrebbe mangiato.

Con l’auto sta accadendo proprio questo. Siamo consapevoli che ci può riservare delle sorprese in termini economici e comunque dei fastidi, per l’assistenza e per le coperture assicurative, per la gestione dei sinistri e per i casi di panne. Sappiamo pure che dopo quattro/cinque anni la dobbiamo rivendere per prenderne un’altra. Allora, molti stanno arrivando alla determinazione che non vale la pena di preoccuparsi di chi prenderà la metà che resta. Tanto meglio acquistare solo l’uso dell’auto per il tempo che vogliamo, con tutti i servizi accessori. È il noleggio a lungo termine! Lo conosciamo.

D’accordo, probabilmente tanti lo conoscono, forse non nei dettagli, ma a grandi linee sì. Solo che tra il conoscere un prodotto nuovo e acquistarlo ce ne passa. Occorre fidarsi. Specialmente per un prodotto come il noleggio a lungo termine, che in gran parte consiste nella promessa di un’organizzazione e di un sistema che saranno lì al momento giusto, con una qualità di risposta e di assistenza pienamente in linea con le aspettative. Per fidarsi bisogna conoscersi. Nessuno si fida dello sconosciuto. E non parliamo della notorietà. Parliamo di conoscere i valori, il sistema di riferimento di un fornitore. Poter verosimilmente immaginare come si comporterà nell’esecuzione del servizio atteso.

In questo contesto si incastra bene la strategia di comunicazione di LeasePlan, di presentarsi al grande pubblico con un filmato TV. Uno spot in cui il racconto del servizio è quasi un mezzo, visto che la narrazione fondamentale sta nella forma prima che nel contenuto. Uno spot fatto sulle persone. Una banalità, a prima vista, mentre invece gli esperti di comunicazione sanno bene che il riconoscimento più immediato è dato sempre dai propri simili. Non solo: le persone danno calore, empatia. Con uno stile chiaro, semplice e trasparente. Al punto da risultare trasversale a tipologie di clienti ben diverse tra loro: l’adulto, il giovane, la donna. Questo arriva al cliente da quei 30”. Un’azienda facile da capire, che parla di cose quotidiane in modo semplice. Con frasi e gesti non impegnativi, che conferiscono serenità al tutto. Un tutto che, per quanto complesso possa essere nella realtà, deve risultare lineare e tranquillizzante grazie alla grande esperienza: prendersi le complessità del cliente e gestirle in modo piano, sicuro. Sono queste le informazioni di cui il consumatore ha bisogno, prima di accordare la propria fiducia a un fornitore nuovo, per un prodotto che adesso si sta affacciando al grande pubblico.

Oggi il ruolo della marca è più ampio che agli albori. Ora si parla addirittura di ‘Age of You’ del brand, costruito intorno al cliente, con la missione di facilitargli la vita, che sia nel business o in qualsiasi altra attività di creazione di valore. Ma quella funzione di identità, di valori condivisi, su cui basare la fiducia, non è scomparsa. Anzi, resta più importante che mai. Perché il cliente oggi è felice se sta al centro, ma vuole anche la sicurezza di non essere messo in mezzo.