La scelta

L’automobile è insostituibile. Si può discutere se nel tempo libero sia il mezzo di trasporto ideale ovvero se ci siano alternative preferibili. In città si può optare per lo scooter, quando non piove. Ma in generale, per lavorare e non solo, nel breve e medio raggio la macchina resta fondamentale. Il resto è conversazione. Questa semplice verità, certamente condivisa da molti operatori del comparto, non sempre è stata dagli stessi sviluppata nelle sue implicazioni.

Una, forse la più importante, riguarda le modalità di acquisizione del mezzo. Sono due. La prima e più antica è di acquistare il veicolo, assistiti da un piano finanziario che distribuisca l’onere economico su più anni, un leasing ovvero un finanziamento. La seconda modalità di acquisizione è di non avere la proprietà ma solo la detenzione del mezzo, attraverso una locazione. 

Beh, senza stare a spaccare il capello, sembrano proprio la stessa cosa: pago una cifra ogni mese e giro la chiave. Quando finisce il piano finanziario o il contratto di locazione, si cambia la macchina e se ne comincia un altro. In effetti, a uno sguardo poco sofisticato questo ragionamento non fa una piega. Il fatto è che l’umanità è sofisticata, come sa bene chi si occupa di marketing per davvero.

In verità, una differenza nascosta c’è.

Quando termina il piano finanziario, l’acquirente resta pienamente proprietario, senza più alcun onere economico. Quando termina il noleggio, pure finisce l’onere economico, ma poi scendi di sotto e la macchina non ce l’hai più. Puoi averne un’altra, certo, ma iniziando un nuovo noleggio o proseguendo il vecchio, insomma riprendendo a pagare il tuo bravo canone mensile. Del resto, mica si può stare senza macchina, l’abbiamo detto. Invece, nel caso della proprietà, sì, puoi salire su un’auto nuova e iniziare un nuovo piano finanziario. Se vuoi. Ma anche no. Ti resta sempre la facoltà di non pagare più e continuare a girare con la tua macchina. La facoltà. Ecco il vero punto. La scelta. Il boccino. Quando le cose vanno bene, si propende per la sostituzione. Ma quando tira una brutta aria, è un attimo sospendere tutto. Concludendo, se acquisti, mantieni la scelta su quando sostituire l’auto con una nuova. Se noleggi, poiché paghi comunque, sia che ne prendi una nuova sia che giri con la vecchia, la decisione è, come dire, più agevole?

Ma allora, perché i costruttori, che conoscono tanto bene il mercato e i clienti e hanno dei plotoni di esperti di marketing, non hanno previsto questo e favorito il passaggio dalla proprietà al noleggio? Forse perché che potesse ‘tirare una brutta aria’ non è mai stata un’opzione, per loro. Ricordo ancora che nel 2008 sostenevano che il mercato non sarebbe mai sceso sotto i 2 milioni. Perché? Semplicemente perché il sistema distributivo non avrebbe retto! Ah, beh. Sì, beh. Nemmeno 3 mesi dopo partiva un piano di incentivi tanto forte da spingere molti ad anticipare l’acquisto, tenendo artificialmente il mercato ben sopra la soglia di ‘vita/morte’. Ma facendo un buco nei conti pubblici di oltre 1,2 miliardi di euro, al netto di tutto l’extra gettito IVA, che somiglia all’acqua benedetta del Trap.

Vediamo allora un po’ di numeri, da allora ai giorni nostri, per capire quali siano stati i risultati concreti di tanta miopia. Nel 2009 gli Italiani spesero 34.840 milioni di euro per comprare macchine nuove, al netto di quanto ci mise lo Stato con gli incentivi. Di questi, 4.445 milioni furono tirati fuori dai noleggiatori, per dare le auto in locazione ai loro clienti: meno del 13%. Cinque anni dopo, nel 2014, la spesa era scesa a 25.408 milioni, di cui 4.954 per immatricolazioni uso noleggio: quasi il 20%. La grande evidenza è il crollo degli acquisti in proprietà. 20.454 milioni a fronte di 30.395: un terzo in meno. Ma l’analisi che svela di più riguarda la dinamica della spesa per noleggi durante tutto il periodo. L’anno più basso, il 2013, ha fatto segnare immatricolazioni per 4.357 milioni. Quello più alto, il 2011, ha prodotto targhe a uso noleggio per 5.197 milioni. Rispetto alla mediana, un buffer di oscillazione inferiore al 9%. Di fronte a una crisi come quella, decisamente accettabile per chi deve governare un’organizzazione e pianificare degli investimenti. Di fronte all’oscillazione delle immatricolazioni in proprietà, superiore al 22%, molto meglio. A sostegno, torna quanto mai utile uno studio recente del Centro Studi Fleet&Mobility, che evidenzia come nel 2007 siano state immatricolate 2.176.000 vetture (noleggi esclusi), pari al 6% del parco circolante di 35,2 milioni (sempre escluso il parco a noleggio). Nel 2014 le immatricolazioni sono state 1.107.000 (noleggi esclusi), il 3% del parco circolante. Il rapporto targhe/parco si era dimezzato. Il noleggio nel 2007 immatricolava 318mila auto, il 62% del parco di 514mila unità. Nel 2014 ha immatricolato 264mila macchine, pari al 50% del parco di 530mila. Il rapporto targhe/parco si era ridotto di un quinto.

La conclusione, in termini macroeconomici, è il diverso grado di sensibilità al ciclo economico dei due metodi di acquisizione dell’auto. Un’evidenza di cui tenere ben conto, sempre che un’azienda e i suoi manager si ritengano inseriti dentro i cicli economici. Ma bisogna dire, per onestà, che il settore è appena appena più complesso di così. Il segmento di clientela di cui stiamo parlando non acquista solo un’auto, ma un sistema completo di gestione: bollo, assicurazione e tutta la manutenzione, dai tagliandi alle gomme agli interventi straordinari, sia di meccanica sia di carrozzeria. La questione allora non è se offrire ai clienti un acquisto o un noleggio, ma garantire un sistema completo di gestione, a un prezzo certo e costante. Fare questo per 5.000 o 100.000 vetture distribuite sul territorio non è un servizio accessorio, come un finanziamento o una copertura RC. La decisione è stata presa, dalle Case e dalle reti, già alla fine del secolo: questo è un mestiere da specialisti, i noleggiatori.

Ma, come dicono gli americani, se dai un biscotto a un topolino, quello poi ti chiederà la tazza di latte. Adesso, i noleggiatori non si accontentano delle grandi flotte, ma puntano alle PMI, ai professionisti (partita IVA) e anche ai privati (codice fiscale).

Questa è una partita vitale ed è indispensabile che i concessionari la giochino da protagonisti. Ma come? Certo non insistendo su proposte che sanno un po’ di retroguardia. E chi può dare le indicazioni più opportune, se non un noleggiatore captive (Leasys – FCA) che contempla entrambi i punti di vista, noleggiatore e costruttore, nella persona del suo nuovo A.D. Enrico Rossini, che fino a settembre 2015 è stato alla guida di FCA Bank in Francia, dove ha potuto confrontarsi con una realtà distributiva anche più articolata?

“Se pensiamo alla rete di vendita ufficiale dei dealer, ciò che dovrebbe cambiare è la concezione stessa del noleggio a lungo termine, da vedere non più come un canale di vendita ma, piuttosto, come un prodotto da banco, da proporre commercialmente negli stessi termini in cui oggi avviene la vendita di un finanziamento rateale con servizi, un leasing o un prodotto a maxi rata. Oltre alla rete di vendita e agli strumenti tecnologici, un fattore differenziante sarà dare al cliente privato la possibilità di trovare il prodotto non solo all’interno della concessionaria classica ma anche in altri luoghi, siano essi fisici o virtuali. Basti pensare ai marchi della grande distribuzione francese – quali Carrefour, Auchan, Leclerc, SystemU – che ormai hanno fatto della locazione a breve, ma anche del noleggio a lungo termine, un allungamento della catena del valore verso i clienti del supermercato.”

Insomma, occorre che tutto cambi affinché tutto resti uguale. Le reti non possono lasciarsi sfilare dai noleggiatori la fetta di clientela più ricca e profittevole, a meno di far crollare – stavolta sì – il modello stesso della distribuzione, come oggi lo conosciamo. Per le Case il danno sarebbe duplice. Da un lato vedrebbero salire il break even point dei concessionari, con la conseguenza di dover cedere loro più margine per sostenerli. Dall’altro, subirebbero lo spostamento di enormi volumi verso intermediari indipendenti, i noleggiatori appunto, non legati da un contratto di concessione e dunque poco governabili – in una parola, operare in un sistema PULL anziché PUSH. Questo è uno snodo critico dell’intero sistema. Tutte le politiche commerciali delle Case sono costruite sulla base di una presenza sul territorio che condivide le iniziative, le sostiene e le trasmette ai clienti.

In conclusione, i clienti che saranno interessati ad acquistare non più la proprietà dell’auto, ma il suo utilizzo assistito dai servizi necessari, potranno auspicabilmente contare sui vantaggi delle reti ufficiali, a cominciare dalla presenza fisica. A patto che questi operatori sapranno integrarsi con i sistemi più evoluti di assistenza al cliente, che non si esauriscono in un pacchetto manutenzione e un paio di coperture assicurative. Ormai le esigenze dei più avanzati sono ben altre, come spiega ancora Rossini. “Il futuro già presente è l’integrazione di diverse forme di mobilità, un vero e proprio merge di noleggio ‘tradizionale’, car sharing e altri mezzi di trasporto, che consente di dare accesso alle auto in condivisione secondo le necessità.

È proprio la grande fluidità dei prossimi anni che rende impegnativa la competizione, perché diventano determinanti le alleanze e dunque la versatilità degli operatori. Ognuno preparerà gli ingredienti in casa propria, ma poi si cucineranno tutti insieme.