Le case premium tedesche al top nel valore di brand

 In Bollettino, Nuovo

C’è spazio nell’automotive per due grandissimi marchi globali? È la domanda che sembrano porre le curve deibrand Ford e Toyota, rappresentati in base al valore calcolato da Interbrand, una società di consulenza, dal 2000 al 2013. Nell’ultima rilevazione Toyota conferma una leadership pluriannuale superando i 35 miliardi di dollari, il valore più alto mai registrato. Ma non più alto degli oltre 36 miliardi di Ford nel 2000. Allora Toyota era già il terzo brand, dietro Mercedes, ma a meno di 19 miliardi di dollari valeva quasi la metà di Ford. Oggi il brand simbolo dell’industria automobilistica americana vale 9,2 miliardi ed è in crescita dal picco negativo di 7 miliardi toccato nel 2009.

A guardarle insieme, le due curve si incrociano nel 2002, intorno ai 20 miliardi, e quasi si danno il cambio, per proseguire le rispettive strade, i giapponesi verso la vetta e gli americani verso il fondo, zavorrati da problemi industriali ben noti, che poco o punto avevano a che fare col marchio in senso stretto.
L’analisi si basa su un modello sviluppato insieme alla London Business School, che tiene conto del margine a 5 anni (financial forecast) attribuibile agli intangible asset e al brand in particolare, a cui si applica una valutazione del potenziale (brand strength) per attualizzarne il valore.

La piazza d’onore è di Mercedes dal 2004, sempre tallonato da Bmw che ora è però a un passo, 31,8 miliardi contro 31,9. In quarta posizione, pure dal 2004, c’è sempre Honda con 18,5 miliardi, ma quanto pesa la componente due ruote?
Che dietro i brand ci sia sempre un sistema industriale è confermato dalle posizioni del Gruppo di Wolfsburg, che occupa la quinta posizione con Volkswagen (11,2 miliardi, +20% sul 2012), l’ottava con Audi (7,8 e +8%) e la nona con Porsche (6,5 e +26%).

Anche il sistema industriale coreano sta lavorando bene e i risultati non mancano: Hyundai è settimo, appena dietro Ford, con 9 miliardi (+21%) e Kia, con 4,7 miliardi (+15%), segue dietro Nissan, decimo brand con 6,2 miliardi (+25%). Dopo la new entry Chevrolet (4,6 miliardi) troviamo l’unico brand italiano, Ferrari, a 4 miliardi e +6%.
Non c’è che dire, l’industria dell’auto è in grande spolvero.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 29 ottobre 2013 a firma di Pier Luigi del Viscovo

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