Il low cost ci illude di essere più ricchi, invece finisce per renderci tutti più poveri.

Il low cost è un dilemma. Di questo tratta il libro “Perché il low cost ci rende più poveri” che ho appena pubblicato. Ammettiamolo, chi non approfitta di un prodotto fabbricato in un Paese emergente? A livello individuale, scelte simili non sono da biasimare. Ma, da un punto di vista macro-economico e sociale, quel singolo acquisto di convenienza, sommato a tutti gli altri, produce un danno che – in giusta proporzione – arriva fino a noi come individui. Fare una crociera a un prezzo abbordabile e scoprire che a bordo il personale è tutto del Centro-America o asiatico non può non far venire in mente che il corrispettivo di quel low cost è la disoccupazione dei nostri giovani. Ciò apre una riflessione sulla globalizzazione, che ha fatto molto bene all’umanità, a cominciare dalla riduzione della povertà mondiale (quella vera, da 1,2 dollari al giorno pro-capite), ma forse merita un tagliando, a distanza di vent’anni.

Fin qui, la faccia accettabile del low cost. Poi c’è quella brutta, quando il cliente si illude di fare un affare, non volendo accettare che difficilmente dentro un prodotto o un servizio ci possa stare più qualità di quella che paga. Ma come mai si verifica questa fuga dalla realtà, su larghissima scala? In buona misura, sono gli stessi consumatori che vogliono illudersi e dunque ignorano anche l’evidenza di un’equazione che non sta in piedi. Ma c’è dell’altro. Ormai la capacità di giudicare il valore di un prodotto è piuttosto rarefatta. Nella storia, è stata la qualità del prodotto a dare valore al brand. Oggi è spesso vero il contrario. Molti consumatori guardano il brand e ne ricavano una valutazione positiva sul prodotto, che non sono in grado di apprezzare o criticare. E se il brand è premium o addirittura di lusso, il consumatore fa quasi la corsa ad accaparrarsi il prodotto. Tutto ciò si può sintetizzare in una parola: ignoranza. L’ignoranza è il vero brodo di coltura del low cost. Il peggio è che, oltre a nutrirsi dell’ignoranza dei clienti che non sanno valutare la qualità di ciò che comprano, il low cost alimenta a sua volta più ignoranza, perché diseduca le persone a percepire e apprezzare la qualità. In questo senso, è un’inversione di rotta, direzione barbarie.

In questo scenario, dobbiamo anche dare a internet ciò che è di internet. Il commercio online, saltando il passaggio della distribuzione, si ritrova con più margine da utilizzare. Piuttosto che impiegarlo per convincere le persone ad approfittare delle sue comodità (possibilità di comprare da ogni posto a ogni ora e disponibilità di assortimento impensabile per un negozio fisico, tanto per citarne due), l’ha usato per abbattere il prezzo. Il risultato prodotto è stato di accreditare presso il pubblico un prezzo low cost, con cui anche i prodotti che low cost non sono devono confrontarsi, perché quella è diventata la base di partenza. Ora, mentre è facilissimo far presa sul cliente abbassando il prezzo, non è altrettanto facile convincerlo a pagare di più per una qualità superiore, anche laddove la sappia valutare. Per fare un paragone plastico, è come andare in bici per metà sull’asfalto e per metà sulla sabbia: fa differenza da dove si parte.

In questi casi, spesso i prodotti di qualità si vedono costretti a risparmiare su quelle componenti che il cliente nota meno. Si chiama ottimizzazione. Qualche volta però il cliente se ne accorge, e allora sono dolori, perché conclude che non vale la pena pagare di più, se poi tutti i prodotti sono ugualmente scadenti. Ad esempio, quando per abbassare i costi si ottimizza il calcestruzzo nei piloni di cemento armato, qualche volta si nota. Lì il dolore si fa acuto. Un’area dove c’è maggiore insoddisfazione da parte dei consumatori – e questa è più che altrove riconducibile a politiche di risparmio – è il servizio di customer service. Che ironia! Risparmiare scontentando proprio quei contatti che sono la vera ricchezza dell’impresa. Purtroppo, il mondo sei servizi mortifica il capitale umano, anziché valorizzarlo, quando punta ad avere un output standardizzato con le procedure, a imitazione degli impianti industriali, invece di beneficiare proprio della capacità dell’individuo di adattare le soluzioni al bisogno del singolo cliente.

In ultimo, dobbiamo ammettere che in molti casi non si tratta di ignoranza né di illusione, ma semplicemente di poco reddito disponibile. Qui occorre un distinguo. Ci sono cose che una società civile e moderna deve garantire a tutti i cittadini, al più alto livello di eccellenza, per il bene delle persone e della società nel suo complesso: istruzione, sanità, ordine pubblico, legalità. Chi non può permetterseli a pagamento deve riceverli gratuitamente. È giusto che sia così. Invece i beni voluttuari devono restare selettivi, perché servono ad alimentare il desiderio. Il low cost nel lungo periodo e su larga scala frena lo sviluppo, perché rende questi prodotti accessibili con minore impegno. L’ascensore sociale funziona solo se c’è qualcuno che vuole salire.