Noleggiatori e privati mettono le ali al mercato dell’auto

 In Bollettino, Noleggio

Ripresa, sì, ma non ritorno al passato. Dall’analisi dei risultati dell’anno appena trascorso emergono alcuni assetti diversi, che stanno avviando dei cambiamenti significativi. Poi si sa, quando comincia il movimento, è un domino. E adesso sembra che le danze del ‘dopo-crisi’ siano partite. La musica già si sente. La nota di fondo sono i 4 miliardi in più che i clienti hanno messo per acquistare nuove macchine, che hanno fatto affermare al presidente di Federauto, Filippo Pavan Bernacchi, che “la più lunga crisi del mercato degli autoveicoli che l’Italia abbia mai visto è conclusa“. In effetti, 2,9 miliardi di euro li hanno aggiunti i privati, arrivando a sborsarne oltre 18,1 (+19% di incremento), pari al 62% della spesa totale. Era senz’altro questo il segnale forte che costruttori e concessionarie aspettavano ormai da troppi anni, il segno tangibile che l’automobile è di nuovo al centro dei desideri della gente.

Questo risultato, pur positivo e confortante, non deve però indurre a credere che tutto stia tornando come prima, sebbene su volumi e valori più contenuti. Il campanello suona nel restante miliardo e cento milioni di incremento, quello prodotto dalle auto business. Tenendo da parte quelle acquistate dalle società di rent-a-car (poco meno di 2 miliardi, 300 milioni più del 2014), osserviamo cosa è accaduto nel grosso di questo segmento. I noleggiatori a lungo termine hanno messo sul piatto quasi 3,9 miliardi, 600 milioni più del 2014, segnando una crescita del 18%. Le società hanno speso 5,4 miliardi, appena 200 milioni più dell’anno precedente, meno del 4%. E qui già qualcosa non torna. È credibile che, in un’economia dove sia le famiglie sia le flotte viaggiano quasi al 20% di crescita, le società segnino il passo?

In generale, un’economia è, appunto, una: simul stabunt aut simul cadent. Evidentemente, mentre l’economia girava per tutti allo stesso modo, non tutte le società hanno speso per rinnovare l’auto. Perché? Hanno deciso di andare in giro ancora con auto obsolete o hanno trovato un sistema diverso per sostituirle? Sospendiamo la risposta e osserviamo più in dettaglio gli acquisti fatti dai noleggiatori a lungo termine. Quasi 3,9 miliardi per immatricolare circa 192.000 vetture, 30.000 più del 2014. Ma ciò che più conta è che sono quasi 31.000 più di quelle vendute come usato (o radiate perché vendute all’estero), stando alle stime del Centro Studi Fleet&Mobility su dati Unrae. Quindi, si tratta di clienti nuovi, che prima guidavano un’auto non in noleggio e che nel 2015 hanno deciso di sostituirla con una presa in affitto. Se avessero continuato con l’acquisto/leasing, il segmento delle società (poiché in buona misura si tratta di PMI, ma non solo) avrebbe fatto registrare una crescita del 17%. I numeri certi saranno disponibili come sempre tra due/tre mesi, ma le stime ci servono per evidenziare un fenomeno: i due canali, concessionarie e noleggiatori, non sono silos, ma vasi comunicanti. In questo periodo c’è un significativo travaso di clienti dal primo al secondo. Non sono solo società, dicevamo. Infatti, nel segmento dei privati sono incluse anche le Partite IVA, che le imprese di NLT ormai da anni stanno corteggiando, con buoni risultati, attraverso le reti di broker e anche le stesse concessionarie, magari con accordi quadro benedetti dalle stesse Case costruttrici.

Se dunque, come pare, sono tutti d’accordo, questo cambiamento di canale non rappresenta un problema per nessuno. Certo, i margini sulle vendite che i concessionari fanno ai noleggiatori sono inferiori. Certo, nella vendita il concessionario non può inserire servizi finanziari, quali un leasing e un’assicurazione, ottime fonti di guadagno. E ancora, alla fine del periodo non può contare sulla permuta (altra fonte di reddito, se ben gestita). Ma affianco a questi aspetti, in qualche misura percepiti e visibili, c’è tutto l’insieme dei servizi accessori, come è emerso proprio di recente durante i lavori de La Capitale Automobile service. L’evento, dedicato proprio al post-vendita, si è svolto nell’Auditorium di Toyota a Roma e sono intervenuti diversi esponenti di Case e società di noleggio e titolari di concessionarie, che si sono confrontati proprio su questi temi. Partendo dall’interesse del cliente a ricevere il servizio migliore, è emerso come questo non consista solo nel prezzo più contenuto possibile, visto che ben altre variabili giocano un ruolo determinante. Innanzitutto, è stato affermato che in chiave di marketing il valore del post-vendita (inteso come assistenza, ricambi e materiali di consumo) consista in singoli atti d’acquisto di importo ben inferiore all’acquisto del veicolo in sé. Di conseguenza, elementi quali la comodità, la distanza o i tempi di attesa assumono un peso molto maggiore. In altri termini, chi di buon grado attraversa la città per scegliere il modello e negoziare le condizioni dell’auto, difficilmente sarà disposto a farlo per montare le gomme invernali o fare il tagliando. Quando il cliente compie scelte d’acquisto meno impegnative, aumentano le aspettative che sia l’offerta a venire incontro alle sue necessità, e non viceversa. E qui sta il busillis.

Per servire un cliente secondo le sue aspettative occorre conoscerle, conoscere i suoi ritmi di vita quotidiana e i suoi metri di giudizio. In altre parole, fare marketing intelligence. Non è una competenza rara, ma è una competenza. Le aziende abituate a lavorare nel retail l’hanno sviluppata. Quelle che invece hanno costruito il prodotto nel settore corporate devono fare qualche sforzo. Non tanto per conoscere, ma per far seguire alla conoscenza la opportuna variazione del prodotto/servizio, in modo che possa intercettare i bisogni e gli stili di vita del nuovo cliente. Ecco, questo è il genere di cambiamento che il nuovo assetto dei canali distributivi potrebbe innescare e in qualche misura ha già avviato, non per tutti e non tutti consapevolmente.

Questa evoluzione a sua volta si incastra in altre piccole grandi rivoluzioni che stanno interessando il mondo dell’auto e della mobilità. Piccole perché si manifestano una alla volta, e sembra che non sia poi nulla di stravolgente. Grandi perché nell’insieme preparano l’avvento di un prodotto nuovo, pensato per un cliente nuovo, che prima o poi non potremo nemmeno più chiamare automobilista: ‘mobilista’ sarà sufficiente. Come tutte le rivoluzioni, anche queste sono il crocevia dove si incontrano vari soggetti, i costruttori di automobili, i produttori di hardware e software informatico, i creatori di applicazioni che offrono le soluzioni più disparate. Essere o diventare l’interfaccia, il riferimento, del cliente è la sfida e la responsabilità degli operatori.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore, del 9 febbraio 2016, a firma di Pier Luigi del Viscovo

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