NON SOLO PRODOTTO: IL CLIENTE CERCA IL VAOLORE ANCHE NELLA VENDITA E NEL POST-VENDITA.
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InterAutoNews ha chiesto al professor Pier Luigi del Viscovo del Centro Studi Fleet&Mobility, un’analisi sul mercato a valore 2016
Che significa per un concessionario che il 2016 ha segnato il terzo giro d’affari più alto di sempre (36,5 miliardi di euro) con un numero di immatricolazioni che nemmeno si avvicina a quei 2 milioni, che appena pochi anni fa venivano indicati come soglia minima, sotto la quale la rete distributiva non avrebbe retto – come in effetti è stato? Significa lavorare con un cliente che ha un po’ cambiato il suo approccio, con implicazioni nella vendita ma anche – forse soprattutto – nel post-vendita.
L’analisi, frutto di un’elaborazione del Centro Studi Fleet&Mobility basata sui dati Unrae, indica che il segmento C (12,3 miliardi) ha sorpassato il segmento B (10,6), dopo averlo affiancato nel 2015, in termini di valore. Questo porta l’Italia a somigliare di più all’Europa, dove questo è da decenni il segmento centrale del mercato. Insieme i segmenti C e D, con 19,7 miliardi, valgono il 54% della spesa degli italiani, mentre A e B (le utilitarie) pesano ormai meno del 40%. I volumi raccontano una storia diversa, ovviamente, ma i bilanci e gli stipendi si fanno con i soldi, non con i volumi. Questi fenomeni sono il frutto di una concentrazione della spesa sulle auto di fascia media e medio-alta, con una crescita del 26% rispetto al 2015 (anche il segmento E ha superato i 2 miliardi di valore, con una crescita pari al 21%). Per converso, la spesa per utilitarie è aumentata meno del 10%, complessivamente. Perché i clienti hanno modificato le scelte d’acquisto in maniera così sensibile? Ci sono più ragioni, alcune strutturali e di lungo periodo, ma una è congiunturale.
Partiamo proprio da questa, la più evidente: il super-ammortamento. Le società hanno approfittato dell’offerta. Alcuni hanno anticipato l’acquisto, entrando sul mercato anche se magari avevano in programma di farlo più avanti. È questo lo scopo di una promozione, quale è l’incentivo fiscale. Altri, che avrebbero comunque cambiato la macchina nel 2016, hanno solo ricevuto un beneficio fiscale, senza alcun ritorno per il comparto. Va bene, rientra nel costo di una promozione. Ricordiamo sempre che questa promozione, come tutti gli interventi fiscali, è stata finanziata con i soldi dei contribuenti. E ricordiamo anche che quando un cliente anticipa un acquisto siamo contenti, ma ci aspettiamo che nel periodo immediatamente successivo il suo acquisto verrà a mancare. Le extra targhe del 2016 delle società saranno scontate nel 2017.
Un’altra ragione è la crescita degli acquisti del noleggio, che effettivamente c’è stata. Qui sono opportune due considerazioni. 1) Il noleggio non è un fenomeno avulso dal mercato auto, ma solo un canale attraverso cui gli automobilisti entrano nella disponibilità di un’auto – occasionalmente, quando scelgono di non usare l’auto propria, ovvero stabilmente, nel caso del NLT. Ergo, le scelte dei noleggiatori riflettono quelle dei loro clienti, più o meno direttamente. 2) Sul totale degli acquisti del noleggio le utilitarie pesano, in volume, tra il 40 (NLT) e il 50% (rent-a-car). Complessivamente, noleggio e società nel 2016 hanno incrementato i loro acquisti rispetto al 2015 di 126.000 unità, di cui circa una metà è identificabile con vetture medie e medio-alte (diciamo 60/65.000) mentre i segmenti C e D sono cresciuti di ben 162.000 unità, di cui circa 100.000 acquistate dai privati.
Questo ci porta all’altra ragione, strutturale e trasversale a tutti i canali: l’orientamento dei clienti verso automobili più trendy, più cool, che piacciono. Grazie al miglior invecchiamento delle auto in circolazione, agevolato pure dalle minori percorrenze medie, pare proprio che i consumatori siano disposti a cambiare l’auto a patto di poter prendere un SUV o un Crossover (aumentati del 26% arrivando a mezzo milione di unità) o, più in generale, di scegliere una versione meglio allestita. Anche se costa di più. Questa è una notizia positiva, che conferma una strategia precisa per i concessionari: dedicare più tempo e di miglior qualità al cliente che acquista. Agganciarlo magari online e poi stabilire e mantenere una relazione integrata, online e offline, in modo da adeguarsi alle sue esigenze e rispondere con competenza e tempestività alle domande. Questa attenzione, sia ben chiaro, non è un costo da sostenere sull’altare della vendita, bensì è l’opportunità, forse unica, che la concessionaria ha per far capire al cliente che gli conviene stabilire e conservare questa relazione, anche a discapito di qualche piccola convenienza economica. Se la vendita online nei prossimi anni non metterà all’angolo le concessionarie, ma le terrà dentro il processo come tutti ci auguriamo, sarà per quel valore che in queste trattative essa stessa sarà stata capace di far percepire al cliente.
In conclusione, questa ripresa del mercato ci ha consegnato un cliente orientato più di prima al valore e alla qualità, intesa non solo in senso tecnico ma anche e soprattutto come estetica e confort. Non è difficile immaginare che questo cliente sarà molto più esigente anche nella fase del post-vendita, che dovrà essere sempre più hassle-free (rapida, semplice, senza problemi) più che low cost.
Articolo pubblicato su InterAutoNews di gennaio 2017, a firma di Pier Luigi del Viscovo.
