PAY-PER-USE, LA FORMULA MARKETING CHE FUNZIONA

Pay-per-use è una formula tanto cool, che si sta affacciando nell’offerta di mobilità. Si prevede che presto farà parte delle abitudini di molti automobilisti, a cominciare dai più giovani e/o dai più moderni.

Alla base c’è un contratto di noleggio a lungo termine, che già di suo è un modo diverso e innovativo di avere un’auto, con rinuncia alla proprietà e in cambio un corredo di servizi oggi ormai irrinunciabili, per un periodo definito e a fronte di un canone mensile fisso. Questi tre elementi (servizi, tempo e canone) sono ciò che serve alle flotte e che ha decretato il successo della formula, da alcuni anni gradita tanto anche dai privati. Tuttavia, quando si entra nel mondo dei singoli automobilisti si scopre che la realtà è molto meno omologabile di quanto lo sia una flotta, dove le diversità si bilanciano e si mediano. Un professionista invece un anno può fare le vacanze in macchina in giro per l’Europa, e quello dopo restare nella casetta al mare. In questo caso sorge la domanda: perché devo pagare dei servizi se l’auto sta ferma o gira poco?

La risposta è appunto il pay-per-use: se non cammina, non produce costi. Almeno certi costi. Stando ad esempio alla formula “flee” di AON, un broker assicurativo, la parte variabile del canone di noleggio, quella composta dalle coperture assicurative e dagli altri servizi, si azzera nei periodi in cui l’auto non cammina. Ovviamente, l’altra componente del canone, quella legata alla svalutazione del veicolo e al finanziamento, continua a correre, perché in sostanza paga il fatto di avere comunque sempre l’auto a disposizione in esclusiva. Tornando al variabile, è molto bello che i costi operativi vengano congelati quando la macchina non viene utilizzata, ma che succede allorquando venisse sovrautilizzata? In quel caso, è previsto un tetto massimo di canone, specificato in contratto. Dopotutto, i broker esistono per coprirli, i rischi, non per crearli.

Un prodotto giusto, dunque, in linea con gli stili di vita dei clienti, via via più fluidi e variabili. Con il solo dettaglio che stravolge quello che è stato per decenni il pilastro portante del noleggio a lungo termine: il canone fisso! Da almeno vent’anni il sistema del NLT punta ad allargare il suo bacino ai clienti privati o personali. Purtroppo, con l’idea di vendergli lo stesso prodotto acquistato dalle flotte, mentre già vent’anni fa c’era chi suggeriva che i nuovi clienti, essendo portatori di abitudini e bisogni diversi da quelli di una flotta, avrebbero imposto una rivisitazione profonda del prodotto, con valori e offerte diversi da ciò che ha funzionato con le imprese. Se il NLT alle flotte si regge sulla finanza dei valori residui, quello ai privati richiede sofisticate competenze di marketing.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 22 agosto 2022 a firma di Pier Luigi del Viscovo