Prezzi bassi. Il brand non soffre.

Alessandro ha comprato nel 2008 una Musa usata del 2006 per 12.000 euro. Oggi quella macchina viene offerta, nuova, a 12.900 euro. C’è qualcosa che non torna.

In effetti, analizzando alcuni dei modelli che “fanno” il mercato, emerge che tutti o quasi sono proposti con sconti e offerte che superano il 20% del listino, anche di diversi punti.

D’accordo che la domanda va stimolata, che bisogna agevolare la ripresa. Ma come fanno le Case a sostenere queste offerte? I loro bilanci non ne usciranno disastrati? È una domanda legittima che più di un addetto ai lavori si pone.

Può darsi che lo sforzo economico dei costruttori non sia poi così eccezionale, rispetto a quanto fatto negli ultimi anni. È probabile che questi sconti siano finanziati col budget inizialmente destinato ai km0, che adesso invece segnano il passo, a causa delle oggettive difficoltà finanziarie dei concessionari.

Già, perché negli ultimi anni le Case, soprattutto sui modelli di massa, avevano picchiato duro con i km0. Un espediente intelligente per abbassare il prezzo senza intaccarne il posizionamento: ti faccio uno sconto del 25%, ma tu devi accettare un’auto “legalmente” usata, ossia con un passaggio di proprietà sul libretto, anche se non ha mai sporcato le ruote sull’asfalto. Ma questo espediente si regge sulla capacità del concessionario di immatricolare (e pagare) la macchina, nell’attesa di venderla grazie allo sconto e rientrare dei suoi soldi. Una capacità finanziaria, appunto. Che oggi è sempre meno nelle disponibilità del concessionario, stretto tra bilanci spesso in rosso e un sistema bancario più attento ai rating del debitore.

Allora che fare, se viene meno l’anello debole che regge tutto il sistema dei km0? Semplice, si fa una riunione col marketing e si conviene che il brand tutto sommato viene intaccato meno se le auto sono scontate del 20/25% e circolano per strada, che non se si tiene il prezzo al suo posto e le auto restano in salone. Il marketing abbaia un po’, poi abbozza o capisce. Capisce che il cliente vuole spendere di meno per tante ragioni, ma non perché attribuisce meno valore al brand e al modello. È la lezione degli outlet: si fanno centinaia di chilometri per comprare un brand esclusivo, comunque costoso, ma pagandolo meno del suo prezzo pieno. Forse così finiranno i km0, dopo tanti anni di strali e tanti nasi che crescevano. Finiti i soldi, finisce la musica e si scopre che poi un taglio prezzo resta un taglio prezzo e un brand di valore resta un brand di valore, anche a 3.000 euro di meno.