Pull e push, un ribaltamento delle abitudini spiega il potere delle società di noleggio

A memoria, non era mai accaduto che l’incremento di immatricolazioni di un anno fosse ascrivibile quasi interamente al segmento noleggio, costringendo le associazioni dei costruttori e dei concessionari a gettare acqua sul fuoco degli entusiasmi. Più 13,5% sia in volume sia in valore, secondo le stime del Centro Studi Fleet&Mobility, e tutta la crescita attribuibile al noleggio a lungo termine. Perché non sono contenti, né i costruttori né i concessionari?

Soldi. Non si guadagna abbastanza a vendere le macchine ai noleggiatori. Godono di sconti troppo alti e il margine che resta alla Casa e al concessionario (per il quale comunque transitano le auto in fatturazione) è esiguo. Ma questa è la ragione immediata, di superficie, quella che scotta. Sotto sotto c’è ben altro.

C’è il fastidio, il disagio, di subire che ormai 1/5 delle auto vendute ogni anno sia intermediato da una quindicina di noleggiatori, quelli principali del lungo e del breve. Per comprendere esattamente di cosa si tratta, basti evidenziare che ognuno di essi in media acquista oltre 18.000 auto, laddove la concessionaria media non arriva a 600 (secondo le analisi di Italiabilanci). Anche assumendo una concentrazione di più società concessionarie nelle mani di un unico imprenditore, il numero medio di auto vendute non arriva nemmeno a un decimo di quelle acquistate in media da un noleggiatore. Non ci vuole molto a capire che i rapporti di forza sono profondamente diversi. Inoltre, i noleggiatori non sottoscrivono alcun impegno, oltre quello di pagare le fatture. Ad esempio, sono dichiaratamente multimarca. Questa realtà qualche domanda la pone, a chi è abituato a vendere macchine in saloni captive, avvalendosi della collaborazione esclusiva di una concessionaria. Domande tipo: “Oddio, ma com’è che quando chiamiamo per piazzare 200 macchine a fine mese questi fanno finta di non capire?” Oppure: “Ma come fanno i loro venditori a illustrare bene le nostre auto ai clienti, se neanche le conoscono?” Dunque, doversi relazionare con interlocutori terzi, senza l’abituale potere contrattuale. Ma allora, come si vendono queste vetture, che non sono poche? Semplice: i clienti dei noleggiatori le chiedono. Insomma, questo segmento di mercato risponde a una logica ‘pull’, ben diversa da quella ‘push’ che regola i volumi dei concessionari. Non è un dettaglio, ma un ribaltamento della relazione ‘fabbrica-mercato’.

Come recuperare margini nelle vendite al noleggio senza perdere volumi? Questa è la sfida che il 2014 ha lasciato sulla scrivania dei general manager delle Case. Volumi che sono ormai irrinunciabili, anche alla luce della crisi russa, che sta contraendo le vendite in quel mercato così importante e così vicino alle fabbriche europee. Non dobbiamo dimenticare che in questi anni, in cui la domanda in Italia e in Europa si è fortemente ridimensionata, le Case hanno comunque beneficiato di altri mercati in grande spolvero. La Cina su tutti, ma pure il Brasile e la Russia, hanno più che bilanciato i volumi persi nel vecchio mondo. Adesso che le economie di Brasile e Russia segnano il passo, è prevedibile che ai mercati europei si chieda di dare di più. Le Case sono consapevoli di tale sfida. Non è un caso che PSA abbia nominato a capo di Citroen Angelo Simone, già responsabile delle vendite flotte e usato, con una precedente esperienza in Leasys. Anche questa non si era mai vista.

Non tutti i brand si trovano a dipendere allo stesso modo dai volumi del noleggio. Da un’elaborazione del Centro Studi Fleet&Mobility su dati Unrae a settembre 2014, le vendite di Fiat, Audi e BMW dipendono per un terzo dal noleggio (sia NLT sia RAC), e quelle Mercedes per un quarto. Gli altri generalisti di volume, Ford, Peugeot, Renault, Lancia, Opel e Citroen, sono invece allineati al mercato: la penetrazione del noleggio sulle loro vendite è intorno a un quinto. Sempre dalla medesima fonte la conferma che quegli stessi brand hanno una quota di mercato del segmento noleggio (sui primi nove mesi del 2014) molto superiore rispetto al canale concessionarie (privati e società). Per Fiat il 33% rispetto al 18%, per Audi 6% contro 3%, per BMW 5% e 3%, per Mercedes 4% e 3%.

Insomma, le vendite ai noleggiatori pesano tanto, nel bene (raggiungere i target di volume) e nel male (il margine è basso). Anche nel 2015 andrà così. Per il RAC, grazie all’Expo, che ha indotto i noleggiatori a ordinare più auto del solito, per il periodo primavera/estate. Ne abbiamo avuto un primo segno a gennaio, quando un po’ di quegli ordini sono già stati immatricolati, così, tanto per vedere l’effetto che fa. Per il NLT il fenomeno è strutturale: le piccole società e le partite IVA stanno portando nuovi clienti al noleggio a lungo termine. Dopo aver cominciato da alcuni anni con i call center e gli accordi con i concessionari, ora stanno arrivando volumi importanti, grazie soprattutto alla rete di broker. A parte i margini bassi sul ferro, c’è un impatto ancora più importante per le reti delle Case. Questi soggetti sono la parte migliore della clientela dei concessionari, quelli che comprano auto più importanti e, usandole di più per lavoro, spendono di più nel post-vendita. Non possono assolutamente permettersi di perderli. Ma reagire significa cambiare le politiche commerciali della concessionaria. Andando a trovare il cliente senza aspettare che sia lui a venire in salone. Dialogando con lui via email. Proponendogli un’offerta più ampia, che attinga contemporaneamente a tutti i brand di cui l’imprenditore ha il mandato. Proponendo non solo il ferro ma soluzioni complete di servizi, sia finanziari e assicurativi, sia di assistenza.

Noleggio con bassi margini e noleggiatori che sottraggono clienti alle reti: sarebbe ingiusto concludere così, tacendo un elemento positivo. Il noleggio, per sua natura, assicura un ciclo stabile di ricambio delle auto, su cui si può fare affidamento molto più che non sulla clientela che acquista la proprietà dell’auto. Un’analisi del Centro Studi Fleet&Mobility evidenzia come nel 2007 siano state immatricolate 2.176.000 vetture (noleggi esclusi), pari al 6% del parco circolante di 35,2 milioni (sempre escluso il parco a noleggio). Nel 2014 le immatricolazioni sono state 1.107.000 (noleggi esclusi), il 3% del parco circolante. Il rapporto targhe/parco si è dimezzato. Il noleggio nel 2007 immatricolava 318mila auto, il 62% del parco di 514mila unità. Nel 2014 ha immatricolato 264mila macchine, pari al 50% del parco di 530mila. Il rapporto targhe/parco si è ridotto di un quinto. Se Case e concessionari avessero puntato più e prima sul noleggio, l’impatto della crisi sarebbe stato minore. Col senno di poi, qualcuno dirà, però questo concetto lo spiegavamo già oltre dieci anni fa a entrambi, ma erano altri tempi e non si badava a queste cose.

Oggi faranno bene a badarci, puntando sul noleggio da leader, non facendosi trascinare mese dopo mese da volumi infruttuosi e emorragia di clientela.