Il rent-a-car sceglie una strategia multibrand

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Il giro d’affari del noleggio a breve termine nei primi 9 nove mesi del 2017, secondo Aniasa, è stato pari a 979 milioni di euro in aumento del 3,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

ll 67% del fatturato è stato prodotto dalle location aeroportuali, dove si concentra maggiormente la domanda turistica. Il restante 33% è stato generato dalle location dei centri cittadini dove, al contrario, si erogano soprattutto noleggi “corporate”, cioè quelli che soddisfano bisogni di carattere lavorativo.  Anche i volumi registrati sono stati positivi: i giorni di noleggio sono aumentati del 4,2% e i noleggi del 3,7.

Il 2017 è stato un anno cruciale per il futuro assetto del settore del noleggio a breve termine in Italia. Dopo soli due anni dall’acquisizione di Maggiore da parte di Avis-Budget Group, nel mese di dicembre 2017 si è definitivamente concretizzata un’altra importante operazione: il gruppo Europcar ha acquisito Goldcar. Una delle società di rent-a-car più attive nel segmento low cost in Europa, con un fatturato nel 2016 pari a 240 milioni di euro. Il segmento del deep value valeva in Europa nel 2016, 1,5 miliardi di euro, in crescita del 12%. Anche nel 2017 si stima una crescita di eguale portata.

Per Caroline Parot, Chief Executive Officer del Gruppo Europcar “l’acquisizione di Goldcar è un altro importante passo strategico in quanto ci consentirà di diventare uno dei principali attori del segmento low cost in Europa. Questa mossa strategica è pienamente in linea con la nostra ambizione di raggiungere un fatturato annuo di almeno 3 miliardi di euro e un margine EBITDA a livello di gruppo di almeno il 14% entro la fine del 2020”

Questa acquisizione comporterà, in Europa e quindi in Italia, l’inserimento nel gruppo di un nuovo brand tra i già esistenti Europcar e Interrent. Come gestirà il gruppo la compresenza dei tre brand?

Sul posizionamento dei marchi, Fabrizio Ruggiero, Deputy CEO Sales and Marketing del Gruppo Europcar, in occasione dell’Investor Day del 17 gennaio 2018, è stato chiarissimo: il brand Europcar è posizionato sul segmento premium e manterrà la sua attuale strategia, rivolgendosi al segmento business e ai clienti leisure con maggiore disponibilità a pagare. Goldcar presiederà il segmento low cost, mentre Interrent il segmento chiamato value (quello intermedio tra premium e low cost). Fabrizio Ruggiero ha precisato “vogliamo mantenere e difendere la differenza netta tra i brand, non vogliamo che ci sia un mix in termini di approccio di management, business model e abilità a identificare le diverse necessità dei clienti”

Sul versante italiano, Gianluca Testa, Managing Director Italia di Avis Budget Group commenta l’acquisizione di Goldcar “la vedo come un segnale positivo, perché rappresenta un consolidamento nel mercato del low cost”. E sulla gestione dei brand nel suo gruppo sottolinea che “la coesistenza è data dalla complementarietà tra due marchi globali come Avis e Budget che hanno una forte connotazione aeroportuale con logiche inbound e leisure e il marchio Maggiore che ha una forte connotazione domestica e downtown. Maggiore è un brand molto radicato sul territorio grazie alla capillarità della rete e alla capacità dei nostri imprenditori locali di far vivere il marchio tutti i giorni. È lo stesso punto di forza che ha Amico Blu sul quale abbiamo investito tanto; siamo partiti da una flotta di 1.500 furgoni e adesso ne abbiamo 2.400”.

Anche Massimilaino Archiapatti, General Manager di Hertz Italia, commenta l’operazione su Goldcar “è un’acquisizione attesa in quanto è in linea con la strategia di crescita del mercato in Europa di Europcar. Il low cost è un segmento in forte espansione, dove non è facile partire da zero. Ci vogliono organizzazione solide, strutturate e con capacità finanziarie elevate, e questa operazione va in questa direzione”.

Anche Hertz opera nel settore dell’autonoleggio con più marchi: Hertz, Dollar, Thrifty e Firefly

“La gestione dei quattro brand è operativamente complessa – sostiene Archiapatti – per chi come noi non nasce multibrand, ma lo diventa. Il multibrand, tuttavia, ha una grande valenza strategica perché, essendo il mercato fortemente segmentato, mette l’azienda in grado di competere sui diversi segmenti. Il brand Hertz si posiziona nel segmento premium, Dollar e Thrifty nell’area mid tier (mercato medio) e Firefly nell’area low cost”

Le strategie di diversificazione per le aziende multibrand si declinano operativamente con scelte di posizionamento delle stazioni sul territorio e opzioni di prodotti e servizi differenziati. Il vantaggio per tali aziende risiede anche nella possibilità di fare sinergie ed economie di scala in alcune funzioni aziendali come gli approvvigionamenti, la logistica e le altre strutture di supporto.

 

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 27 febbraio 2018, a firma di Alessandro Palumbo

 

 

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