Se le flotte diventano il rifugio dei generalisti

Qualcosa è cambiato. Accelerata dal drammatico e inatteso crollo delle vendite ai privati (solo un anno fa si prevedeva un 2012 in linea col 2011), la filosofia delle Case verso le flotte sta cambiando. Da canale tattico, dove piazzare dei volumi anche a costo di sacrificare parte del margine, stanno assumendo una rilevanza strategica, quella di un segmento di clientela che presenta due caratteristiche troppo a lungo sottovalutate: stabilità e fedeltà. Una marca e un modello, una volta inseriti nella car policy dell’azienda, tendono a restarci, perché una flotta è una flotta e non un’armata Brancaleone. Ma soprattutto, i parchi auto delle aziende, quelli in noleggio a lungo termine ma anche quelli ancora in leasing, rispettano un ciclo di sostituzione costante. Anche se si è allungato in media verso i 45 mesi (era 35 appena pochi anni fa), si tratta pur sempre di un tasso di rinnovo impensabile per i privati – che inoltre lo stanno allungando a loro volta, sia per le difficoltà congiunturali e le incertezze, sia perché le macchine sono più longeve: invecchiano meglio e pertanto si cambiano dopo. Questo è un fatto e faremmo bene a tenerne conto tutti, perché limita la quantità di auto nuove che il mercato assorbe ogni anno e perché sposta di parecchio il terreno della competizione. Quando la ragione di cambiare auto non sta nella macchina vecchia (ancora adeguata), il cliente cerca altre motivazioni nella nuova, che deve perciò mostrare un appeal marcato, deve essere “sexy”. Ma competere sul gusto più che sulle dotazioni oggettive implica per forza di cose ricercare la diversità a scapito dell’auto per tutti: come è emerso dal confronto tra i vertici delle Case intervenuti all’ultima edizione della Capitale Automobile a Roma, il futuro è sempre meno dei grandi best seller (auto che non dispiacciono a nessuno) e sempre più dei modelli dalle forme particolari, che entusiasmano qualcuno ma respingono altri. Grande opportunità per i designer, ma notevoli grattacapi per le economie di fabbrica dei grandi costruttori generalisti, abituati a fare il bilancio su uno o due modelli di utilitaria. Le Case stanno puntando più sulle flotte perché consapevoli che esprimono una domanda più stabile, regolata dal ciclo dei mesi e meno dipendente dall’appeal del modello: prova ne sia che mentre il mondo retail strizza l’occhio solo ai SUV, ormai disponibili in tutte le taglie e per tutte le tasche, i clienti dei noleggiatori sono saldamente ancorati alle station wagon quando non addirittura alle berline tre volumi. L’unico SUV che figura tra i top 15 modelli del 2012 è il Freemont (2,8% di share), spinto dall’ottimo rapporto qualità/prezzo ma anche dalla potenza di fuoco di FGA (Fiat-Alfa-Lancia-Jeep), che riesce a viaggiare sul 36% di quota nei noleggiatori a lungo termine, anche senza prodotti in grande spolvero (dati a settembre, prima della 500L).

In questo contesto, il noleggio chiuderà il 2012 intorno ai 4,9 miliardi di euro di nuove auto, in lieve flessione rispetto ai 5,2 del 2011, tutti riconducibili però al rent-a-car che, in previsione di una domanda effettivamente debole, è stato molto prudente negli acquisti. Le stime del Centro Studi Fleet&Mobility prevedono circa 86mila vetture per il 2012, 23mila in meno rispetto al 2011. A un valore medio intorno ai 13.000 euro, fanno esattamente 300 milioni, quelli che mancano. Questo segmento delle flotte è ancora visto poco dalle Case come un vero partner nel co-marketing dei nuovi modelli. Vi fanno ricorso in modo massiccio quando sono alla ricerca di volumi, al costo di sconti molto forti che in alcuni casi vanno ad azzerare il margine. Ma in Europa si sta combattendo una guerra di prezzi per la sopravvivenza di alcune fabbriche e dunque, come in amore, tutto è permesso.

Articolo pubblicato su Il Sole 24 Ore il 12 dicembre 2012 a firma di Pier Luigi del Viscovo