VW e Golf: divergenti e vincenti
Massimo Nordio è diventato direttore generale e amministratore delegato del Gruppo Volkswagen in Italia per tutta la sua storia, ma anche per la gestione del brand VW. In particolare nel 2011, quando VW ha colto tutto il meglio che poteva, cedendo lo stretto indispensabile su Golf che doveva giocare in difesa.
È quanto emerge dall’analisi del Mercato 2011 a valore, elaborata dagli studenti del Master sull’Automobile del Centro Studi Fleet&Mobility.
In assoluto, il brand ha aumentato il valore delle immatricolazioni quasi del doppio rispetto alla crescita in volume (+5,3% vs +2,8%, rispettivamente), portando il valore medio delle 140mila vetture vendute a 23.365 euro di listino (+2,4% rispetto al 2010). Questo significa che i manager VW sono riusciti a vendere agli italiani modelli e versioni più costosi. In un anno in cui la domanda complessiva ha subito una contrazione del 6,3% in valore (-10,9% in volume) è un risultato apprezzabile. Certo, la politica di prodotto della Casa è vincente e questo ha aiutato.
Ma quello che è ancor più motivo di soddisfazione per la squadra italiana è la sagacia con cui hanno gestito la Golf, un po’ appesantita dagli anni (ora arriva la nuova) e sotto attacco da parte di concorrenti agguerriti, la Giulietta su tutti. Ebbene, consapevoli di questo momento non favorevole, non hanno esitato a tracciare una politica diversa, più difensiva, che ha pagato, eccome.
Proponendo versioni e allestimenti più competitivi, tra cui un 1.6 turbodiesel e un 1.4 benzina (questo reclamizzato a 13.900 euro!), hanno abbassato il mix delle vendite, scendendo dai 23.625 euro di valore medio unitario a listino del 2010 ai 22.505 euro del 2011. Questa strategia ha consentito alla Golf, pur quasi in run out, di lasciare sul terreno solo il 5% delle immatricolazioni (in un anno in cui il mercato cedeva quasi l’11%), sacrificando però quasi il 10% del valore.
Ma puntare sui volumi in modo aggressivo ha garantito alla rete un giro d’affari importante sul modello di punta, permettendo anche di conquistare clientela nuova, che magari non si era consentita la Golf per quel differenziale di prezzo, e che tra sei/otto anni potrebbe tornare fedele.
In conclusione, a sorprendere positivamente non è una strategia che porta dei risultati: se ne vedono tante, da parte di molti manager. Ciò che è rilevante è piuttosto la capacità di mettere in campo una politica specifica e opposta a quella seguita per le altre car line del brand, che hanno incrementato sì le immatricolazioni (+7,6%) ma aumentando anche il loro valore quasi del doppio (+14,9), con un valore medio unitario a listino cresciuto del 6,8%. Segno di pensiero laico. Olè!
